Liebe Marke-Machende!
unsere Tour in Sachen »Macht Marke« läuft und läuft: wir waren wieder in München, aber auch in Hamburg, Leipzig und Wien. Und von Lucas’ Auftritt auf der Leipziger Buchmesse gibt es sogar einen Video-Mitschnitt:
Unten berichten wir dann noch vom Ausflug nach Wien. Dort war Lucas auf Einladung von Christian Thomas vom Brand Club. Im Rahmen der »Brand Bowl« durfte er einen Impuls zum Jahresthema „Marke und Haltung“ beisteuern, den wir unten für euch dokumentieren.
Wunderbar war auch unser vollkommen überbuchter Workshop beim Media Lab Innovation Festival, der ‘Make Macht Marke’ Abend in Hamburg, das Seminar bei der smile Gründungsinitiative der Universität Leipzig sowie das tolle Podiumsgespräch mit Prof. Rico Manß im Impact Hub Leipzig.
Aber Dirk sagt Lucas eh schon immer, dass der Newsletter zu voll ist … darum müsst ihr jetzt ohne ausführliche Nachberichte dazu auskommen ;-)
Mächtig machbare Ostern wünschen,
Lucas & Dirk
Wie deutlich sollen Marken zu akuten gesellschaftlichen Herausforderungen Stellung beziehen, wenn vertraute Strukturen wegbrechen – für welche Werte und Überzeugungen können sie stehen und aktiv eintreten Lässt sich Haltung über Marken überhaupt glaubwürdig vermitteln und leben?
Am 3. April durfte Lucas zur Brand Bowl des Brand Club in der Ottakringer Brauerei zu diesen Fragen einen Impuls sprechen, den wir hier für euch dokumentieren:
Kann Marke zu gesellschaftlichen Themen Haltung zeigen? Sollte Marke Haltung zeigen? Und wenn ja, wieviel?
Meine Antwort darauf: Marke muss Haltung zeigen. Und zwar bei allem was sie betrifft. Regenbogenlogos auf Social Media betrifft das dann eher selten. Weil Marke eben nicht durch Lippenbekenntnisse an ohnehin wirkungsarmen Marketing-Touchpoints erlebbar wird. Nein, der Ruf einer Marke bildet sich durch tatsächliche Erlebnisse mit ihr. Statt um den Marketingzuckerguss geht es ums Eigentliche. Die Leistung selbst. Anders gesagt: Ein Ei ist ein Ei. Aber ob es Bio ist. Fair. Freilaufend. Regional. Ohne geschredderte Bruderküken erzeugt. All das ist Kontext-Information der Leistung. Und die ist heute transparenter sichtbar als je zuvor. Und da heißt es für Marken sich ehrlich zu machen. Klare Haltung zeigen. Konsistent Handeln. Denn das zahlt sich nachhaltig aus: nach innen und nach außen.
Studien zeigen das Mal um Mal. Aktuell die internationale ‚Meaningful Brands’-Studie von Havas (2024): Rund drei Viertel der Befragten geben dort an, es satt zu haben, dass Marken so tun würden, als ob sie sich für das Wohl der Gesellschaft einsetzen, während sie nur Geld verdienen wollen. Also besser nicht fürs gesellschaftliche Wohl einsetzen? Mitnichten: Zwei Drittel sagen Marken sollten ihre Macht nutzen um Wandel auszulösen oder zu beeinflussen. 46% geben sogar an, sie hätten aufgehört Marken zu kaufen welche Gesellschaft oder Planet nicht respektieren. Ob das wirkt? Wollen wir mal alle gemeinsam Tesla murmeln. Wollen wir Martin Eicher, unseren Gastgeber hier in der Ottakringer Brauerei, später einmal danach fragen, wie sich Alkoholhaltiges in der Gen Z verkauft …
Gesellschaftliche Themen kriechen ohnehin überall hinein. Neutral sein war kuschlig, doch das ist Vergangenheit. Die Zeiten werden politischer. Die Unsicherheit nimmt zu. Oder wie mein Dirk von Gehlen es formuliert: Überforderung ist der Default-Modus unserer Zeit.
Auch daraus können wir ableiten, wie hilfreich Marke ist. Denn sie setzt dem allgegenwärtigen Wandel entgegen, was sich eben nicht ändert. Worauf wir bauen, was wir nutzen und wie wir etwas unternehmen können. Und sie zeigt, dass auch in Zeiten erodierender Gewissheiten guter Ruf mächtig und machbar bleibt. Weil das Prinzip Marke auch in all dem Wandel nach wie vor funktioniert. Konsequent angewendet entfaltet es enorme Wucht und Wirkung für attraktive Ideen. Gerade in unserer komplexen Welt kommt ihre Eigenschaft Entscheidungen zu vereinfachen zum Tragen: für alle Menschen, die ihr Angebot nutzen, als auch für die Unternehmungen selbst, die das Angebot erzeugen. Das macht Marke zu einem der wirkmächtigsten Werkzeuge unserer Zeit. Lasst es uns nutzen um Haltung zu zeigen. Oder noch präziser: Lasst es uns nutzen um zu beweisen wie sehr es sich lohnt Haltung zu zeigen.
Dir fragte sich in Dortmund was eigentlich Digitalisierung ist und hat das dankenswerter Weise auch nochmal aufgeschrieben. Und Lucas freut sich schon am 13. Mai 2025 gemeinsam mit Stefan Sippell und Benjamin Knoedler von DerFreitag das tolle Markenprojekt der linken Wochenzeitung auf der mcbw in München vorzustellen: Um zahlreiche Teilnahme wird gebeten.
Personio, die wir in unserem Buch zitieren und für die Lucas gemeinsam mit André Apel 2017 Kommunikationsstrategie und Brand Design erarbeitete, hat sich einem großen Relaunch unterzogen. Ihr Produkt war nicht mehr ganz aktuell, daher haben sie es rundum renoviert – und gleich auch Kommunikation und Erscheinungsbild erneuert.
Mit dem neuen Produkt schließt Personio wieder zur operative Exzellenz auf, die sie brauchen um sich im Wettbewerb ihres Marktes durchzusetzen. Aber es ist eben nicht nur operative Exzellenz die Marken ausmacht. Zu einem dauerhaft verteidigbareren Wettbewerbsvorteil werden sie nur durch Typik. Lucas ist daher skeptisch, ob es sich bewähren wird seine Typik allzu leichtfertig aufzugeben, wie er es hier kommentiert.
»Fragen? Anmerkungen? Ergänzungswünsche?« pflegte Lucas früherer Professor seine Vorlesungen zu beschließen. Und wir wollen es ihm gleichtun: Wenn ihr uns etwas sagen wollt, bitte immer her damit. Unter lucas@machtmarke.info und dirk@machtmarke.info sind wir zu erreichen.
